新品渠道及策略(品牌营销渠道策略)

今天，对于大多数品牌来说，他们要面对的渠道运营问题远比以前复杂。渠道越来越多，经销商批发零售渠道，KA大卖场，母婴专属渠道，电商，微信业务等。，这早就让我们眼花缭乱，头痛不已。

现在，我们生活在一个产品过剩的时代，这种趋势正在迅速扩大。市场越来越细分，商品越来越多，竞争越来越激烈。每一种新渠道的出现和分化，都是消费者购买商品的新选择，也是进一步降低购物综合成本的要求(4C原则:消费者、成本、沟通)。虽然C2B是2015年的热门概念，但C2B的渠道形态绝对不是近几年一夜之间形成的。每一次，为了进一步消化产能，销售产品，抢占客户，我们都在对渠道的效率和功能进行划分和升级。

同时，每一个新的渠道都会让老品牌面临一次挑战和洗牌。在新生代渠道形态分化升级的过程中，那个时代的渠道品牌 。比如90年代初的快速消费品品牌如娃哈哈、康师傅、旺旺、双汇等。从原来的国营供销系统和百货公司的分销商的分销渠道的分化中脱颖而出。上世纪90年代末，宝洁、联合利华、亨氏、贝因美、伊利、蒙牛、光明等国内外大品牌，往往受益于跨国零售大卖场和中国各地本土超市的圈地运动。2008年前后，合生元、澳优、石英、双雄、纽贝滋等婴童品牌崛起。受益于母婴频道的快速发展。如今三只松鼠、小米手机、韩都衣舍等互联网品牌的崛起，得益于电商的流量红利。

那么，现在的微信业务(社区电商)会不会是下一个新的渠道形态，还有待观察。微信朋友圈的C2C售假风波，让人立了一个恶例，但你不能否认，微信作为移动互联网最大的流量入口，正在推动B2C品牌和平台的快速发展。这样的案例不胜枚举。

每一次新的渠道分化和发展，都是对原有渠道格局的冲击和颠覆。当然，花千日红，人千日红 。任何事物都有它的成长期、稳定期和衰退期，即使是最牛的电商也不例外。从目前来看，电商平台很可能进入稳定期。如果能在成长期进入新的渠道，就能发展新的品牌主。相反，如果老的品牌商不能适应新的渠道，就会逐渐衰落和没落。

在这个电商红利逐渐消退，渠道形态碎片化，产能严重过剩的产品同质化的时代。

今天，无论是现在还是将来，所有品牌都将面临全渠道的运营环境。当然，因为品牌的力度和角度不同，侧重点也不同。那么，作为一个新品牌、新产品，如何面对这个复杂的世界？作者试图从以下四个步骤勾勒出路线图，描述新兴品牌的推广策略，并提供一些建议，希望对所有品牌创造者有所启发。

路线图:第一步，社区电商运营和最小化实验是全渠道运营的第一步；第二，电商平台是巩固效果、快速传播的好方法；第三步，循序渐进，稳扎稳打，扎营线下渠道；第四步，管理产品线组和生命周期，实现可持续运营。

一个

微信上的社区电商运营和最小化实验是全渠道运营的第一步。

作为一个初出茅庐的品牌和新产品，你觉得是快速卖货赚钱吗？我不这么认为。我们处在一个产品极度丰富，渠道碎片化的时代。也许你已经想象过你的产品的卖点会如何打动人，目标用户是谁，渠道商会如何与你合作。但这些假设都是假设，直到被证实。你的产品在这个汪洋大海里可能激起不了半个浪，也可能一个失误就为生产线上的过剩库存挠耳朵。所以，产品运营的第一步不是卖货，而是低成本、高效率地快速验证产品卖点、目标用户、渠道客户、价格体系等一系列理念。

1.用户操作。在消费者为王的C2B时代，首先要找到愿意为产品付费的用户。所以，你不妨通过微信群或者微信服务号等方式招募种子用户。这些用户就是你想象中的目标消费者。至于招多少人，管理多少个微信群，1000人，10000人，这个和每个要测试的产品的需求有关。当他们试用你的产品或为其付费时，看看他们是喜欢还是批评你的产品。然后以最快的速度迭代改进原产品。当这些早期种子用户发烧，忍不住转发朋友圈，为之尖叫的时候，那我们就已经完成了第一个过程。

2.内容运营。当产品在功效、性价比、外观等方面都很惊艳的时候。，我们要开始思考通过文案和内容的运营，让产品和品牌成为网络名人 请一个文案，做一个炙手可热的文案，通过微信、微博、优酷等社交媒体疯狂。在一些事件节点和网吧的支持下，还可以制造网络热点，引发网络热议。或者创造一个人文故事，历史情怀，执念情怀等。对于产品来说，就像我们不生产水一样，我们只是大自然的搬运工 人生总有起起落落，精神终能传承 洋河蓝色经典，男人情怀 。好的产品+好的口号+背后的好故事，这是大部分品牌内容运营的三个关键点。

3.潜在渠道运作。当用户对产品产生浓厚兴趣的时候，你一定会发现原来微信群里的一些渠道用户会找你谈合作。这时候你就得考虑整个渠道布局，线上线下，区域和全国，大卖场和母婴加盟店。这时候你要根据你的目标产品的产能，供货区域的半径，团队的情况，产品发展策略来考虑下一步的渠道布局。然后从这些微信群中选择渠道用户，建立产品的渠道社区。然后在这个过程中，通过定价、性价比、物流来验证我们对渠道的最初想法。成熟的一个做另一个，但一般要遵守的原则是先线上后线下，先吃肉后啃骨头，先靠近后走远等等。

4.潜在投资者的运作。此外，如果有必要，我们还得介绍潜在的投资者。资本运作会加快我们产品运作的效率。有了强大的资本支持，才能提高产品的曝光率和成功概率。当然，我们需要引入多少资本，什么时候引入，因人而异。

二

电商平台是巩固效果，快速传播的好方法。

微信和社区电商的成功运营，坚定了我们对产品的信心，打造了渠道运营团队。稳定了微信的成绩之后，还要去天猫、JD.COM、Suning.cn、国美在线、亚马逊、1号店、唯品会、聚美优品、Yixun.com、Womaiwang.com等18个主流B2C平台开疆拓土，扩大成绩。相比微信上相对封闭的朋友圈，开放的电商平台更能给我们带来诱人的收益。当然，至于平台电商运营方式，无非就是众筹、秒杀、满减、满送、满退、买送/捆绑、包邮、赞印、积分/会员、团购、预售、游戏/H5、异业合作等等。今天这里就不赘述了。下一次，我将详细讨论每种方法的优缺点。

我在这里强调微信和台商的平衡，平台商和台商的控制。微信上可能用过的三级分销 模式不一定适合平台商，微信产品的价格还得在各个平台商之间找一个平衡点。同一产品的零售价格原则上要一致，以品牌主官方自营为主线，保持品牌自己的基调和力度。同时，在不影响主力产品和爆款的情况下，策略也需要根据需求及时补充一些平台商的新机型。

三

线下渠道扎营要循序渐进，稳扎稳打。

目前线上零售虽然对线下零售冲击很大，但在零售总额的实际占比中，线下零售占比高达90%，线上零售仅占10%，未来线上线下运营成本会越来越趋同。因此，即使微信、天猫、JD.COM等电商平台上的销售蒸蒸日上，仍然不足以满足我们品牌商开疆拓土的野心。对于品牌商来说，传统的线下渠道，如经销商批发零售渠道、KA店、母婴专属渠道等。，通过快速打开线下渠道巩固自己的市场地位，份额巨大，意义重大。

另外，由于我们在微信和电商B2C平台线上运营的成功，相信产品引起了线下渠道商的强烈兴趣，给我们带来了先天优势。但是线上线下是不是一样的支付，线下专属支付怎么发展，线下招什么样的经销商，线下团队怎么管理，线上线下矛盾怎么解决？作为一个在网上发了财的新兴品牌，这是我们要整体考虑的事情。后面我会更多的用一些实际案例和大家探讨。今天我想让大家先了解一下线下渠道发展的步骤。

1.在每个地区和城市建立品牌窝点。

在做这件事之前，我们首先要考虑什么样的代理适合我们。以我的经验来看，资本越强，实力越强，代表的品牌也不一定越适合我们。那么什么样的代理适合我们呢？我觉得首先要看代理商的想法是否和品牌名合拍，然后再考虑代理商会不会用品牌名来开疆拓土(注:一般地区大的老代理商往往都有业务 疑似，宁愿选择第二第三，也不选择老板)，再次，对于这些代理商的不同看法，物流能力，服务能力，口碑，走访一些线下零售店。最后核实代理商的资金实力、仓储条件、车辆情况、业务团队。当我们明确代理商的标准时，就不得不利用原有微信社区等渠道积累的线下代理商数据库，利用CBME等行业展会等各种机会。招募合适的特工。这个数据可能是为了填补空白区，也可能是为了找替身。

2.专注样板市场建设，探索运营经验，培养线下团队。

那么，当我们找到了足够多的客户资源，线下渠道的类型又如此之多的时候，如何才能发展线下渠道呢？还是那句话，先吃肉再啃骨头，先易后难，先近后远 。比如线下渠道的类型很多，母婴产品主要有经销商的批发零售渠道、KA大卖场、母婴专属渠道等。对于一个新兴品牌来说，首先不是把自己放在第一位 请到全国各地的大量导购、地推、业务员，然后花进场费、条码费发展线下KA大卖场；而是要充分利用经销商的客户资源，借力大力拓展批发零售、母婴专卖等渠道，适当的时候发展KA店等线下渠道，扩大品牌在当地的影响力。

况且中国这么大，地域这么广，各地的经济发展水平和消费心理也不一样。大成本扩张全国显然是一件高成本高风险的事情。然后，品牌商要根据自身的人才、地域、物流优势，重点开发几个样板市场。一方面，品牌商在线上产品运营过程中，对产品价格体系、区域控制、绩效考核、产品开发、传播推广等进行有效的探索和总结。，并且遇到一个坑 及时补上，遇到好的经验及时推广。另一方面，通过样板市场的建设，培养一个品牌主自己的小集团，事后可以放在全国各地的代理商，进行统一管理和有效控制。

3.强化执行能力，快速复制。

当所有经验都对的时候，品牌商就有足够的信心快速扩张。同时，随着竞争对手的不断进入和竞争的加剧，品牌商要打造一支销售铁军来稳固自己的市场地位。这时候就需要通过定义绩效考核、职位晋升、销售区域等方式来规范线下业务运营团队。这个时候我们说的最多的就是执行力 ，用的最多的就是围绕执行力 萝卜和棍子开发出来了 政策。

四

可持续管理应该管理产品线组和生命周期。

就像我第一次讲渠道形态一样，任何渠道都有它的成长期、稳定期、衰退期，产品也是如此，产品也有它的生命周期。如今，在一些像三只松鼠、小米这样的互联网品牌崛起的同时，一些老字号品牌正在离我们远去，比如英雄笔、健力宝、乐百氏等等。当然也有一些经久不衰的品牌，比如可口可乐、红牛、农夫山泉等。，这些都是我们学习和研究过的经典案例。

1.爆款是主线。

在产品越来越丰富，产品越来越同质化的时代，品牌商首先要告诉消费者/用户你是做什么的？也就是你属于哪一类？比如可口可乐公司，不管怎么扩张，还是以可乐最出名。其次，根据马斯洛的需求理论和社会热点，从功能需求引导到情感需求，甚至满足用户对社交尊重的需求，从而不断升级产品的品牌高度。比如可口可乐这种抒情瓶，为新一代互联网原住民不断推出 ，外号瓶子 就是一个很好的案例。

2.波士顿矩阵。

一般品牌主开发出自己的爆款产品后，会衍生出更多不同的产品来丰富品牌产品群。比如根据波士顿矩阵，如高增长率高市场份额的明星产品，低增长率高市场份额的摇钱树产品，高增长率低市场份额的问题产品，低增长率低市场份额的瘦狗产品等。，应根据企业内外面临的市场环境进行适当调整。

综上所述，是我对一个新品牌新产品全渠道运营的看法。希望对你有用，欢迎你和我进一步交流探讨。